Arbeitgebermarke und Mitarbeiterbindung sind untrennbar miteinander verbunden.
Gerade für Unternehmen mit hybriden Arbeitsmodellen sind sie essenziell.
Anna, Geschäftsführerin eines mittelständischen IT-Unternehmens, ist ratlos. Gemeinsam mit ihrem Co-Geschäftsführer Tom hat sie in den vergangenen Jahren viel bewegt. Sie haben moderne Hardware und Software eingeführt, Remote-Arbeit ermöglicht, neue Benefits für ihre Mitarbeitenden ausgerollt. Trotzdem kündigen in letzter Zeit auffällig viele Mitarbeitende. Insbesondere im mittleren Management. Besonders schmerzlich ist für sie daher der Weggang von Ben, einem zentralen Projektmanager und echten Teamplayer.
Beim Exit-Gespräch wollte sie es wissen:
„Ben, ehrlich – was hat dir gefehlt? Du hattest ein gutes Gehalt, konntest im Home-Office arbeiten, so oft du wolltest, hattest ein tolles Team …“
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„Ich weiß nicht … Ich hatte nie das Gefühl, zu wissen, wofür wir hier eigentlich stehen. Es war alles irgendwie beliebig. Und da draußen wiederum gibt’s Unternehmen, die ziemlich genau wissen, wer sie sind. Das fühlt sich für mich nicht nur gut, sondern auch richtig an.“
Diese Worte hallen bei Anna nach. Denn längst weiß sie aus Fachmedien, dass diese Entwicklung für viele Unternehmen ein Problem ist. Wie stark Mitarbeitende sich emotional an ihren Arbeitgeber gebunden fühlen, hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. Und emotionale Bindung an den Arbeitgeber entsteht nicht durch Anreize. Sie entsteht hauptsächlich durch Identifikation. Und genau hier kommt die Arbeitgebermarke ins Spiel.
Die neue Bedeutung von Mitarbeiterbindung
Früher reichten Versprechen wie Arbeitsplatzsicherheit, Weihnachtsgeld oder ein schicker Firmenwagen aus, um Mitarbeitende langfristig zu halten. Heute sieht das anders aus. Die Ansprüche haben sich verschoben: Mitarbeitende – vor allem jüngere – suchen immer öfter nach Sinn (Purpose), Haltung und Gemeinschaft.
„Sie gehen nicht, weil sie unzufrieden sind. Sie gehen, weil sie sich nicht verbunden fühlen“, denkt Anna laut, während sie sich die jüngste Kündigungsmail durchliest.
In einer Welt, in der Arbeitsverhältnisse fluider und physische Büros unwichtiger werden, braucht es eben neue Werkzeuge!
Die Arbeitgebermarke als innerer Orientierungspunkt
Ein paar Wochen nach Bens Weggang sitzt Anna mit Tom zusammen.
„Tom, sag mal: Wofür stehen wir eigentlich als Arbeitgeber? Wenn dich morgen jemand auf einer Messe fragt, was sagst du dann?“
Tom schaut irritiert auf: „Na ja … innovativ, technologisch stark, bodenständig … irgendwie sowas?“
„Irgendwie sowas“. Genau das ist das Problem, denkt Anna. Denn ohne klares Arbeitgeberbild seitens der Führung fehlt natürlich auch den Mitarbeitenden die Richtung.
Die Arbeitgebermarke ist eben mehr als ein Claim auf der Karriereseite. Sie ist die Summe aus Haltung, Verhalten und Erleben. Sie ist das, was Mitarbeitende – bewusst oder unbewusst – empfinden, wenn sie an ihr Unternehmen denken. Und diese Wahrnehmung entsteht tagtäglich an jedem einzelnen Punkt des Employee Lifecycle.
Remote-Kultur braucht sichtbare Identität
Nach dem Gespräch mit Tom beschließt Anna, tiefer in das Thema einzusteigen. Neben einer systematischen Mitarbeiterbefragung befragt sie Mitarbeitende aus verschiedenen Teams persönlich. Die Ergebnisse zeigen, dass sich besonders im Home-Office viele Mitarbeitende abgekoppelt fühlen. Sie machen ihren Job und arbeiten oft mehr als im Arbeitsvertrag vereinbart. Doch die emotionale Verbindung fehlt.
Eine Kollegin bringt es auf den Punkt:
„Früher beim Kaffeeautomaten hast du gespürt, wie die Leute ticken. Jetzt klickst du dich von Call zu Call und es fehlt das Gefühl für eine gemeinsame Unternehmenskultur.“
Auch Studien zeigen, dass in einer hybriden Arbeitswelt häufig das informelle Erleben fehlt. Oder, dass Mitarbeitende sich im Home-Office einsam fühlen.
2024 stellte die Techniker Krankenkasse fest, dass 42 Prozent der Erwerbstätigen im Home-Office den direkten Austausch vermissen. Vier von zehn Beschäftigten fehlt dieser Kontakt demnach häufig oder zumindest manchmal. Am Arbeitsplatz vor Ort sind es hingegen nur zwölf Prozent.
Dabei unterscheidet sich das Maß an Einsamkeit im Büro kaum von dem im Home-Office. Doch gerade deshalb braucht es eine klar definierte und aktiv vermittelte Unternehmenskultur. Employer Branding bedeutet hier, Nähe und Identität auch über digitale Wege zu schaffen.
Laut einer Erhebung des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (2024) steigt die Zufriedenheit im Home-Office mit der Zahl der wöchentlichen Tage.
Sehr ähnliche Zahlen („Jeder Vierte fühlt sich im Home-Office isoliert“) ermittelte bereits die TU Darmstadt 2023 in einer empirischen Studie. Diese und zahlreiche weitere Zahlen und Fakten haben wir vor einiger Zeit in unserem Beitrag „Remote Work und Mitarbeiterbindung: Wie ist der Zusammenhang und was sagen die Daten?“, zusammengefasst.
Die Ergebnisse diverser Studien machen jedenfalls deutlich: Mehr Zeit im Büro ist für viele Beschäftigte kein erstrebenswertes Ziel. Für Arbeitgeber hingegen ist eine Unternehmenskultur, die auch digital Nähe und Zugehörigkeit schafft, alternativlos.
Anna beginnt, neue Formate einzuführen. Es gibt jetzt virtuelle Mittagspausen, kurze Videobotschaften der Geschäftsführung zwischendurch sowie wöchentliche Teamrituale mit Möglichkeiten zum persönlichen Austausch. Anfangs zögerlich, später begeistert, nehmen immer mehr Mitarbeitende teil.
Ein Entwickler sagt in einer dieser Runden:
„Es ist das erste Mal, dass ich das Gefühl habe, nicht nur für Tasks, sondern für eine Idee zu arbeiten.“
Führungskräfte als Träger der Arbeitgebermarke
Anna merkt an, dass die entscheidenden Stellschrauben nicht Maßnahmen oder Kampagnen sind, sondern Menschen. Vor allem die Führungskräfte. Durch ihr Verhalten, ihre Kommunikation und die Prioritäten, die sie setzen, prägen sie die Kultur des Unternehmens maßgeblich.
Aufbauend auf dieser Erkenntnis startet sie gemeinsam mit HR ein Kultur-Dialogformat. Hier erzählen Führungskräfte, wie sie Werte im Alltag leben. Kein Hochglanz-Video, sondern ehrliche Gespräche über Lernen, Haltung und Fehler.
In einem dieser Gespräche sagt ein Teamleiter:
„Ich dachte immer, ich müsste alles wissen. Aber seit ich offen zugebe, wenn ich selbst unsicher bin, ist mein Team viel näher zusammengerückt.“
Diese Art von Authentizität ist internes Employer Branding im besten Sinne. Nicht laut, nicht werblich, aber echt und glaubwürdig.
Der wirtschaftliche Effekt: Mehr als ein weiches Thema
Parallel wertet Anna mit dem Controlling die Fluktuationsdaten der letzten Jahre aus. Die Zahlen sind eindeutig: In Teams mit aktiver Kulturarbeit ist die Verweildauer um 18 % höher. Die Zufriedenheit ist messbar gestiegen, und die Krankentage sinken leicht.
Zu den wirksamsten Elementen dieser „aktiven Kulturarbeit“ zählten:
- Wöchentliche Teamrituale, in denen Erfolge, Learnings oder auch persönliche Themen geteilt wurden.
- Virtuelle Videoimpulse der Geschäftsführung, die Werte und Strategie in einfacher Sprache vermittelten.
- Kultur-Dialogformate mit Führungskräften, bei denen über Fehler, Haltung und Alltagserfahrungen gesprochen wurde.
- Mitarbeitenden-Storytelling, bei dem echte Geschichten aus dem Unternehmen im Intranet sichtbar wurden.
- Informelle Gesprächsformate
- virtuelle Meetings, die Mitarbeitende verschiedener Bereiche des Unternehmens per Zufallsprinzip zusammenbrachten.
Was zunächst weich wirkt, zeigt also harte Wirkung. Eine klar kommunizierte Arbeitgebermarke spart Kosten. Unter anderem, weil der Aufwand im Recruiting sinkt, weil weniger Wissen verloren geht und die Produktivität steigt.
Anna fasst es in einer Präsentation so zusammen:
„Eine starke Arbeitgebermarke ist kein Kostenfaktor. Sie ist eine Investition in die Zukunft.“
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Am Ende eines internen Workshops mit der Geschäftsleitung hält Anna inne. Was haben sie gelernt?
- Eine Arbeitgebermarke entsteht von innen – nicht durch Hochglanzkampagnen, sondern durch gelebte Kultur.
- Führung ist ein mächtiger Hebel – Führungskräfte transportieren täglich Werte und Haltung und schaffen somit aktiv Bindung.
- Remote-Arbeit braucht neue Rituale, um Zugehörigkeit und Identität auch digital zu schaffen.
- Transparenz und Dialog sind zentral – Mitarbeitende wollen verstehen, wofür ihr Unternehmen steht.
- Bindung rechnet sich, weil kulturelle Identifikation sich auf die Verweildauer, Zufriedenheit und Performance auswirkt.
Fazit: Wer bleiben soll, muss sich verbunden fühlen
Am Ende des Jahres sitzt Anna wieder an Bens altem Platz. Dieses Mal mit einem neuen Kollegen im Gespräch. Er sagt:
„Ich hab mich schon beim Onboarding wie ein Teil von etwas Größerem gefühlt. Das hatte ich noch nie.“
Anna lächelt. Die Arbeitgebermarke steht nicht auf einem Poster. Sie lebt in den Begegnungen und in den Gesprächen. Sowie in dem Gefühl, das bleibt, wenn Mitarbeitende ihren Laptop schließen. Unabhängig vom Arbeitsort.
Die Arbeitgebermarke – auch Employer Brand genannt – ist das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber. Sie umfasst die Werte, die Unternehmenskultur, das Arbeitsumfeld und das, was Mitarbeitende sowie Bewerbende mit dem Unternehmen verbinden.
Fachkräftemangel, demografischer Wandel und veränderte Erwartungen der Mitarbeitenden (z. B. nach Sinnhaftigkeit und Work-Life-Balance) machen es notwendig, Talente nicht nur zu gewinnen, sondern auch langfristig zu halten. Hohe Fluktuation kostet Zeit, Geld und Know-how.
Eine glaubwürdige und gelebte Arbeitgebermarke schafft Identifikation und emotionale Bindung. Wenn Mitarbeitende sich mit dem Unternehmen und dessen Werten identifizieren, bleiben sie loyaler, engagierter und motivierter.
Führungskräfte verkörpern die Arbeitgebermarke im Alltag. Ihr Verhalten beeinflusst maßgeblich, ob Mitarbeitende die propagierten Werte auch tatsächlich erleben – oder ob es sich nur um leere Versprechen handelt.
Maßnahmen wie transparente Kommunikation, wertschätzende Unternehmenskultur, gezielte Personalentwicklung, flexible Arbeitsmodelle oder ein klares Führungsleitbild fördern eine starke interne Arbeitgebermarke.
Employer Branding ist die strategische Positionierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber – sowohl nach außen als auch nach innen. Mitarbeiterbindung ist das Ergebnis erfolgreicher Maßnahmen, die aus dieser Strategie entstehen.
Ja, wenn das Unternehmen ein attraktives Bild nach außen kommuniziert, das im Inneren nicht gelebt wird. Mitarbeitende erkennen schnell den Unterschied zwischen Schein und Sein – das führt zu Frustration und Abwanderung.
Indikatoren wie Fluktuationsrate, Verweildauer, Mitarbeiterzufriedenheit, Net Promoter Score (NPS) oder Ergebnisse aus internen Umfragen geben Aufschluss darüber, wie wirksam die Arbeitgebermarke wirkt.
Nein, auch kleine und mittlere Unternehmen profitieren enorm von einer klaren Arbeitgebermarke. Gerade hier kann Nähe, Authentizität und individuelle Ansprache zum entscheidenden Vorteil im Wettbewerb um Talente werden.
New Work, hybride Arbeitsformen, Purpose-Orientierung, Diversität und Employee Experience sind zentrale Themen. Unternehmen, die sich hier glaubwürdig positionieren, erhöhen ihre Attraktivität und Bindungskraft deutlich.
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